Hertz, era líder no mercado de aluguel de carros. Quando a agência criativa Doyle Dane Bernbach lançou a famosa campanha “We try harder”, a Avis Rent a Car fortaleceu sua posição no mercado. Além disso, o anúncio “Nós nos esforçamos mais” teve um impacto dramático na posição dominante da Hertz, colocando suas vantagens em questão. A ideia de RP era que uma empresa que não fosse líder de vendas deveria se esforçar mais para tentar satisfazer os desejos dos consumidores melhor do que seus concorrentes. No projeto publicitário, a Avis se posicionou como uma empresa confiável, ambiciosa e digna do segundo lugar no mercado de serviços.
Os resultados finais da colaboração
Entre a locadora de veículos e a agência criativa Doyle Dane Bernbach foram brilhantes. Em 1962, antes da campanha “Nós nos esforçamos mais (porque somos apenas o segundo)”, a Avis tinha apenas cerca de 11% do mercado de aluguel de carros dos EUA, mas em 1966, a Avis, conforme anunciado, ficou em segundo lugar no mercado de serviços e atingiu 35%! Definir uma meta ousada e ambiciosa para uma campanha publicitária é um exemplo de como alcançar resultados que superarão todas as expectativas.
A campanha foi tão bem-sucedida que não apenas ajudou a aumentar as vendas da Avis, mas também mudou a posição da Hertz no mercado de serviços. Em 1966, sua direção assinou contrato com uma nova agência de publicidade e deu aos profissionais a tarefa de criar um projeto “anti-Avis”, capaz de frear o avanço de um concorrente de sucesso. Mas as medidas foram tomadas tarde demais. Naquela época, a Hertz havia perdido 10% de seu mercado para a rival Avis. Até o título do anúncio “anti-Avis” dizia que a empresa, que havia sido demitida no passado, agora era a número dois no mercado.
Campanha publicitária para Avis
O sucesso brilhante não é apenas resultado de um projeto de RP eficaz. Doyle Dane Bernbach trabalhou com a Avis para criar uma imagem de marca forte e ambiciosa. Segundo W. Bernbach, “uma boa publicidade para um produto ruim é sempre um erro”. Ele recomendou que a gerência da Avis revisasse seus métodos operacionais e melhorasse significativamente a qualidade do serviço antes mesmo do início da campanha. Para desenvolver uma campanha de RP eficaz, a Avis teve que responder à pergunta: “Por que uma pessoa alugaria um carro da sua empresa?” Os especialistas da Doyle Dane Bernbach passaram 3 meses estudando cuidadosamente as atividades da Avis e do aluguel de carros. Foi encontrada uma resposta, que está resumida no slogan da RK: “Nós nos esforçamos mais do que os outros”.